Política de precios y competitividad

By 15 mayo, 2017Blog

Es bastante frecuente encontrarnos con pymes que basan su modelo de negocio en dos aspectos tradicionales: el precio y el servicio, considerando que la calidad de este último permitiría sostener en niveles altos el primero. Sin embargo, la realidad del mercado dicta que una política de precios diferenciada en los segmentos más caros puede dejarnos fuera del mismo si no somos flexibles para revisarla y, sobre todo, si no estamos facilitando al mercado el alto estándar de servicios que lo justificaría.

Recientemente comentaba con los accionistas de una empresa industrial la conveniencia de modificar esta fórmula, que venía siendo utilizada desde años atrás sin apenas variaciones. Mis interlocutores mostraban su rechazo a cambiar un modelo de negocio que les había facilitado sustanciales beneficios en el pasado.

En épocas de crisis, cuando el consumo se retrae significativamente, el factor precio resulta determinante en las decisiones de compra de los clientes: a menor precio, mayor atracción. Tan sólo determinadas industrias de alto reconocimiento público, como las tecnológicas o las relacionadas con el lujo, son capaces de mantener sus productos en segmentos sustancialmente “caros”; y ello porque para sus clientes el precio no es determinante, o porque su reconocimiento de marca es tan alto que al cliente tipo no le importará pagar más por obtener un producto diferenciado.

No obstante, para la mayoría de productos, sobre todo aquellos que cuentan con sustitutivos en el mercado, rige el principio de que a mayores precios, menores ventas. Por tanto, en la mayoría de los casos las empresas deben realizar un estudio exhaustivo de los precios de sus productos en relación con el mercado y, en cualquier caso, verificar que el servicio que acompaña a esos productos es idóneo y proporciona las ventajas competitivas que igualan la desventaja de competir con precios más altos.

En el caso de la industria estudiada, un breve análisis de su mercado nos muestra algunas conclusiones interesantes:

  • Las grandes superficies de distribución introducen continuamente productos sustitutivos de precio más bajo, adquiridos en grandes cantidades a fabricantes nacionales e internacionales. La fuerza de las marcas blancas es innegable, nuestra industria no puede competir por precio.
  • El reducido tamaño de la empresa impide mejorar rápidamente los costes de producción, debido a su limitada capacidad instalada.
  • La falta de capital impide llevar a cabo las inversiones tecnológicas precisas para abaratar costes a través de la automatización de procesos.
  • Su menor capacidad de compra no genera oportunidades de implantar economías de escala en la producción y almacenamiento de los productos.
  • Aún cuando existan barreras de acceso importantes, ya sean económicas o tecnológicas, la globalización comercial hace que los productos de la competencia se puedan introducir con libertad en nuestro mercado, incluso compensando los altos costes de transporte que se generan.

Tras el análisis hemos consensuado una serie de actuaciones con vistas a la adaptación de la compañía a las circunstancias descritas. Entre ellas:

  • Reducir el portfolio de productos fabricados, con el fin de producir únicamente aquellos que nos brindan una oportunidad real de comercialización a precios competitivos.
  • Buscar mercados alternativos que soporten nuestro crecimiento, como los países africanos más próximos. La exportación nos permitiría aumentar el volumen de producción y obtener precios medios de coste inferiores.
  • Automatizar las líneas de producción de los productos más vendidos, con el fin mejorar la productividad de las gamas con márgenes más altos.
  • Analizar la demanda de los mercados emergentes objetivo, con el fin de introducir innovaciones productivas específicas que permitan sustentar el crecimiento de ventas en dichos mercados.
  • Potenciar las áreas de creación de valor, como los laboratorios, con el fin de potenciar la introducción de esos nuevos productos, al tiempo que aseguramos la calidad final obtenida.

Estas medidas son sólo una pequeña muestra de la adaptación de la empresa ante situaciones competitivas complejas; junto con otras medidas en estudio, permitirán a la compañía introducirse en nuevas áreas que aporten capacidad de crecimiento competitivo a medio plazo.

La flexibilidad de las empresas para adaptarse al mercado constituye un pilar básico de su competitividad. De ahí la importancia de saber en todo momento donde estamos y a donde queremos llegar.

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